So altmodisch es sich anhört: In Zeiten von NSA-Affäre, Abhörskandalen und Customer Journey sehnen sich Endverbraucher nach traditionellen Werten sowie der Wahrung ihrer Privatsphäre. Waren früher Preis-Leistung-Verhältnis und Produkt- oder Dienstleistungsqualität bestimmende Faktoren im Marketing, stellen Kunden heute auch folgende kritische Fragen:

Wie grün ist ein Unternehmen?

Wo lässt es seine Produkte produzieren?

Wie geht es mit Kundendaten um?

Transparente Antworten darauf zeichnen ein sympathisches Gesamtbild, sind sich die Unternehmen sicher. Sie fokussieren nicht nur ihre Kernkompetenzen, sondern geben auch den Soft Facts Raum. Diese Informationslage schafft Vertrauen auf Kundenseite. Sie wandelt die anonyme Firma oder Marke zu Menschen mit Werten und Gesichtern um. Als besonders wichtiger Aspekt hat sich dabei der Datenschutz herauskristallisiert. Geht ein Konzern sensibel mit den Kundeninformationen um und arbeitet datenschutzkonform, empfinden Endverbraucher diesen Anbieter als guten Partner an ihrer Seite und nicht als profitorientierten Datensammler. Für Marketingverantwortliche liegt also großes Potenzial darin, die Vorteile des eigenen Hauses herauszuarbeiten.

Clevere Unternehmen nutzen heutzutage alle Kanäle, um ihre Inhalte zu kommunizieren. Ein deutlicher Ausbau der Social CRM-Maßnahmen zeichnet sich ab. Der Knackpunkt ist der korrekte Umgang und die Anonymisierung der sensiblen Daten. Schafft es ein Marketer, den Datenschutz als Steckenpferd des Unternehmens herauszuarbeiten, hat er ein starkes Proargument und einen vertrauensbildenden Baustein im Marketingportfolio zur Hand.

Datenschutz-Mehrwert

Fallstricke des Datenschutzes

Datenschutz bedeutet, die informationelle Selbstbestimmung von Kunden und Arbeitnehmern zu gewährleisten. Dreh- und Angelpunkt der Kundenkommunikation ist das CRM. Hier laufen Kundendaten aus allen Kanälen zusammen. Deshalb rückt das CRM in den Brennpunkt der Datenschutz-Diskussion. Besonders am Social Media-Datenfluss ist, dass geschäftliche und private Kommunikation zusammenlaufen. Es ist oftmals nicht klar zu erkennen, ob zum Beispiel eine Person via Twitter privat oder öffentlich kommuniziert, oder sich die Kommunikation gar an ein Unternehmen richtet. Welche Daten darf eine Firma speichern, welche anreichern? Die Verantwortlichen aus Marketing, IT und Rechtsabteilung stehen vor der Herausforderung, eine gemeinsame Strategie im Umgang mit dem Datenschutz zu finden.

Um nicht ins rechtliche Fettnäpfchen zu treten und keinen Vertrauensverlust beim Kunden zu riskieren, muss einiges beachtet werden. Ob beispielsweise eine öffentliche Diskussion beobachtet werden darf, hängt unter anderem von der Intention der kommunizierenden Social Web-Nutzer ab. Wer sich öffentlich an ein Unternehmen wendet und eine Wahrnehmung oder Firmenantwort erwartet, kann laut aktueller Rechtlage mit einer Verarbeitung seiner Daten seitens des Unternehmens rechnen. Unsicherheiten im Marketing werden andererseits gern mit Anonymisierung beantwortet: Zum Schutze des Betroffenen wird dabei der Personenbezug eines Datensatzes gelöscht. Daten in diesem Sinne nicht mit Kundendaten zu verknüpfen, reicht Sicherheitsexperten allerdings nicht: In Kombination mit modernen Analysemethoden bestünde schließlich die Möglichkeit, Fließtexte auch ohne gespeicherte CRM-Verknüpfung einer natürlichen Person zuzuordnen. Demnach müsse man jeden User Generated Content als personenbezogen behandeln. Das hieße, Social Media-Monitoring wäre für viele Einsatzbereiche verboten. Doch das geht an den Bedürfnissen der Marketers vorbei.

Brennpunkt CRM-System

Wer sich zur Erhebung von personenbezogenen Daten entscheidet, sollte sich auch Gedanken zur weiteren Verarbeitung der Daten machen. Viele Verarbeitungsschritte stellen eine Veränderung oder Anreicherung der Daten dar: Wenn Kunden-Präferenzen oder Cross Selling-Potenziale aufgrund von User-Verhalten ermittelt werden, findet eine Anreicherung der Daten um eben diese Informationen statt. Aufs Glatteis begibt sich derjenige Marketer, der dies dem Kunden verschweigt; denn für die meisten Aktivitäten im Social CRM bedarf es einer Einwilligung des Kontaktes.

Im CRM werden Daten aus verschiedenen Quellen erhoben, verknüpft, analysiert und zu Profiling- und Scoring-Zwecken herangezogen. Noch gibt es Grauzonen in der Rechtsprechung. Führende Rechtsanwälte liefern für potenzielle Problemstellungen jedoch Lösungen und Handlungsanweisungen.

Deutsche Ambitionen

Aber existiert überhaupt Software, die sich datenschutzkonform einsetzen lässt? Viele Tools aus den USA scheiden per se aus, weil sich US-Anbieter nicht in die Karten schauen lassen. Deutsche Entwickler haben hier die Chance, sich durch softwareseitigen Datenschutz von der internationalen Konkurrenz abzuheben. Entsprechende Tendenzen sind bereits am Markt zu beobachten. Der Fortschritt in dem Segment ist vor allem wissenschaftlichen Forschungsprojekten zu verdanken. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fördert seit Beginn 2013 im Projekt Sphere die Entwicklung einer Datenschutz-Komponente für Social CRM-Infrastrukturen. Konsortialführer bowi GmbH, die Universität Leipzig und das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein forschen gemeinsam mit Partnern aus der Industrie an praktikablen Lösungen, um moderner Technologie Rückenwind zu geben. Der Einsatz von Social CRM und analysierender Technologie sowie die Integration von Web-Bewegungsdaten und mobilen Endgeräten stellen für Vertriebs- und Marketingabteilungen einen notwendigen Schritt dar, um im internationalen Wettbewerb vorn mitzuspielen. Dass Anfang 2014 der erste Prototyp zur datenschutzrechtlich sicheren Automation von Social Marketing Maßnahmen fertiggestellt wurde, untermauert die deutsche Vorreiterrolle und die Ambitionen. Datenschutzbeauftragte haben damit einen Überblick über alle laufenden und geplanten datenschutzrelevanten Vorgänge und können schnell reagieren, wenn sich einerseits ein Prozess oder andererseits die Rechtsprechung ändert.

Sichere Beziehungen durch Transparenz

Datenschutz ist kein Hindernis. Datenschutz ist eine Chance, die Marketingverantwortliche nutzen sollten. Unabdingbar gehört die dezidierte Auseinandersetzung mit dem Thema dazu – halbherzigen Einsatz strafen die Kunden ab. Jedes Unternehmen steht heute in der Pflicht, dem Datenschutz einen Stellenwert in seiner Strategie einzurichten und klar zu definieren, wie schwer dieser wiegt. Es gibt inzwischen eine Menge Möglichkeiten, Datenschutz zu fördern und sich auch kostengünstig für die informationelle Selbstbestimmung seiner Kunden, Partner und Mitarbeiter einzusetzen. Es geht dabei aber nicht nur darum, den Kunden darüber zu informieren, dass seine Daten verarbeitet werden: Wenn der Kunde das Gefühl hat, selbst zu bestimmen, welche Informationen über ihn erhoben und gespeichert werden, wächst sein Vertrauen in das Unternehmen. Erst wenn die Datenverarbeitung für ihn ohne großen Aufwand zugänglich, nachvollziehbar und steuerbar ist, kann von informationeller Selbstbestimmung die Rede sein. In langfristigen Beziehungen stellen Kunden Informationen zukünftig bereitwillig zur Verfügung, um optimierte Leistungsangebote zu erlauben.

 

Autor: Karl Schmidbowi_KarlSchmid
Geschäftsführer bowi GmbH